Qu’est-ce que l’UX Writing ?

L’UX Writing est une jeune discipline qui a vu le jour outre-Atlantique. Elle consiste, pour un rédacteur appelé UX Writer, à travailler les textes aux côtés d’un UX Designer, dans le but de concevoir des interfaces digitales efficaces, qui vont permettre à un utilisateur d’interagir et d’accomplir facilement et rapidement une tâche donnée, d’entrer dans un parcours, d’accéder à la bonne information, d’entrer en relation, de télécharger un document, d’acheter un produit, etc.

Aujourd’hui, je vous propose donc une introduction sur ce sujet passionnant et quelques clés pour comprendre comment l’UX Writing, mise au service de l’utilisateur, peut venir renforcer la puissance de vos produits digitaux en termes de simplicité, de pertinence et d’utilité !

L’UX Writing, une discipline nouvelle ?

Quand je vous dis que l’UX Writing est une discipline très jeune, vous pourriez être étonné : « En quoi rédiger pour le Web constituerait-il une nouveauté ? » Mais c’est une réalité. D’ailleurs, avec un peu de recul, force est de constater que le contenu a longtemps été un parent pauvre du Digital. Le contenu s’est parfois résumé à un simple : « Bon, on va provisionner 5 k€ et on verra bien ce qu’il en est… » / « On reprendra les contenus de l’ancien site, ça devrait passer ! » / « Il va nous falloir un ou deux stagiaires pour rédiger les contenus. » / « C’est le client qui va gérer tout ça ! » / « Ce qui compte, c’est le SEO, à savoir les résultats dans les SERP et le trafic naturel ! La pertinence, c’est secondaire. » J’en passe et des meilleures. Ça, c’était il y a une poignée d’années et cela se passait au sein d’agences digitales…

Depuis lors, les choses ont fort heureusement changé et Google n’est pas étranger à ce profond revirement. Aujourd’hui, tous ceux qui travaillent dans le Digital ont sur les lèvres : approche orientée client, expérience utilisateur, création de contenus attrayants et captivants, contenus & datas au service de l’UX design…

Après des années de règne du SEO, jusqu’aux extrêmes que l’on a tous pu connaître ou pire, dont l’on a pu être les instigateurs – Je garde en tête un mémorable guide sur le « rachat credit pas cher » que je réalisais pour un acteur clé du crédit à la consommation ou beaucoup de contenus que je pouvais produire, notamment dans le domaine ultra-concurrentiel du tourisme, aux plus belles heures du keyword stuffing ^^  –, Google a vu la qualité de ses résultats baisser. Comment le moteur a-t-il alors réagi ? En faisant régulièrement évoluer son algorithme et en prônant une approche orientée utilisateur.

Qu’en retenir ? Il ne sert à rien de proposer des contenus seulement optimisés pour les moteurs de recherche et les enjeux de positionnement, il faut avant tout créer des sites performants et proposer des contenus utiles et efficaces, qui servent les attentes des utilisateurs. Ce qui n’empêche pas, bien au contraire, de prendre toujours en compte les principes du SEO.

UX Writing, késako ? Définition !

L’UX Writing est une discipline qui vise à rédiger pour le design d’interface dans une démarche tournée vers les besoins et les objectifs des utilisateurs. Pas de n’importe quelle manière : un contenu doit être clair, concis et utile. Normal, me direz-vous ? Eh bien, c’est loin de toujours être le cas. Un exemple pour illustrer cela : n’avez-vous jamais abandonné un tunnel de souscription en raison d’une question ou d’un message d’erreur que vous ne compreniez pas ? Une source potentielle de rebond que l’UX Writing aurait certainement pu solutionner !

Pour faire de l’UX Writing, il faut prendre en compte la façon dont les utilisateurs pensent. Il faut travailler les textes en faisant abstraction du jargon (celui des métiers, du marketing, du juridique, etc. – Ceux qui ont travaillé dans la bancassurance sauront peut-être mieux que d’autres ce dont je veux parler ici – pour délivrer une information utile et instructive afin de guider l’utilisateur dans un parcours cohérent, rapidement et efficacement. Et il convient aussi d’adopter la voix de la marque et sa tonalité pour se différencier et renforcer son positionnement.

L’UX Writer est un « super » concepteur-rédacteur spécialisé dans la production de contenus utiles, au service de l’efficacité digitale. Mais pas n’importe lequel : ce n’est pas celui qui intervient en team avec un créatif, directeur de création (DC) ou directeur artistique (DA), non, c’est quelqu’un qui travaille en combo avec un UX Designer ! Au-delà du buzzword, là où c’est véritablement inédit, c’est finalement dans cette volonté clairement affichée de mettre le contenu au service de l’utilisateur et de son expérience sur le Digital !

L’UX Writer, c’est donc quelqu’un qui travaille main dans la main avec les UX/UI, en phase de conception d’un produit digital comme un site internet ou une appli. C’est un professionnel du contenu qui pense et rédige des textes utiles au service de l’utilisateur !

 C’est assurément une discipline en devenir. Les besoins en UX Writing sont majoritairement le fait de grandes organisations ou de pure players, convaincus de l’importance du contenu dans la performance de leurs produits digitaux. Mais comme le démontre l’étude conduite auprès de 13 000 marketeurs par Econsultancy et Adobe sur les tendances digitales 2018, de plus en plus d’entreprises s’y intéressent ! En 2017, les entreprises ont continué « à se focaliser sur l’expérience client, ainsi que sur le contenu requis pour la déployer ». L’étude précise par ailleurs que les entreprises les plus performantes sont 50 % plus susceptibles que les autres « d’avoir des parcours utilisateurs bien conçus favorisant une communication claire et des transactions fluides ». Pour  de plus en plus d’entreprises dans le domaine du Digital, la gestion du contenu et des expériences est donc un enjeu stratégique !

Le périmètre d’intervention de l’UX Writer

Un UX Writer peut travailler dans une agence UX, une agence digitale ou chez un client (pure player, grande entreprise…), directement au sein d’une Digital Factory, intégré dans l’équipe de conception (UX/UI). C’est un spécialiste du contenu au service du collectif ! Il maîtrise le langage de l’UX et sa façon de travailler.

Forcément, il a une bonne plume et une très forte capacité d’empathie pour assimiler tant les inputs internes (métiers, marketing, etc.) qu’externes (utilisateurs). L’UX writer a un attrait fort pour le design d’interface et les parcours utilisateurs. Il a de très bonnes connaissances au niveau du SEO. Il est en mesure de confronter sa vision à celle de l’UX Designer afin d’optimiser une conception sur des points qui touchent au storytelling et à la cohérence du contenu et à l’efficacité globale. C’est le partisan d’un travail collectif bien fait, organisé et qui a toujours en tête la finalité : satisfaire un utilisateur en proposant une interface efficace.

Un UX writer peut être sollicité sur des sujets très larges :

De l’analyse et de la réflexion

• Conduire un benchmark éditorial dans le cadre d’une refonte digitale
• Réaliser l’audit éditorial d’un parcours business qui sous-performe
• Réaliser l’inventaire des contenus
• Animer des ateliers pour clarifier le positionnement éditorial
• Définir les partis pris rédactionnels d’un site ou d’une appli
• Animer des ateliers pour co-construire les contenus d’un site
• Former aux techniques d’écriture
• Etc.

De la production

• Optimiser le wording des parcours clés d’un espace client
• Rédiger 2 versions pour le wording d’un CTA dans le cadre d’un A/B test
• Rédiger le contenu d’une landing page avec un storytelling cohérent et des textes adaptés
• Rédiger les contenus d’une FAQ et renforcer le selfcare dans les parcours
• Revoir les contenus des fiches produits sur la base de nouveaux gabarits
• Etc.

A quel moment intervient l’UX Writer ?

Dans l’UX Writing, le contenu ne se pense pas en bout de chaîne, lorsque l’on commence à tomber les premiers gabarits, ou en silo après la phase de développement ! Le contenu est intégré très tôt dans la chaîne de valeur du produit digtial. Quand les UX designers planchent, les UX writers aussi (audit / benchmarks / entretiens…). Mais quand exactement ? Le plus tôt possible !

On espère que cette introduction à l’UX writing aura suscité votre intérêt ! Chez Monsieur Guiz, on ne fait pas qu’en parler, on le met surtout en application chez nos clients, PME, grands comptes, start-up, etc. Envie d’échanger sur le sujet ? Contactez-nous !

Sources :

• UX Writing : How to do it like Google with this powerful checklist (Notes from Google I/O 2017 on choosing the right words), Guy Ligertwood
  https://uxplanet.org/ux-writing-how-to-do-it-like-google-with-this-powerful-checklist-e263cc37f5f1